Tw-city.info

IT Новости
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Сущность социально этического маркетинга

Современная концепция холистического маркетинга

В статье мы подробно разберем концепцию современного маркетинга, которая носит на первый взгляд непонятное название «социально-этический маркетинг» или «холистический маркетинг» (англ. holistic marketing). Прочитав это сложное и слегка «нудноватое» название, уже не хочется погружаться в изучение данной темы. И даже уже кажется, что эта очередная концепция, выдуманная профессорами теоретиками в попытках создать что-новое. Но поверьте, первое впечатление ошибочно.

Концепция социально этического (холистического) маркетинга — современный и весьма результативный подход к управлению маркетингом в компании. И если исключить из нее все «громкие» и «пафосные» заявления, то можно составить четкий план развития компании на современных рынках.

В чем же суть?

Сущность современной концепции холистического маркетинга состоит в двух высказываниях:

  • Не просто думай о потребителе, а соответствуй его ценностям и помогай развиваться
  • Успех кроется в правильном взаимодействии и правильных партнерских отношениях с участниками маркетингового процесса

Другими словами, сегодня уже не достаточно просто удовлетворять основные потребности и желания покупателя, которые побуждают купить продукт. Конкуренция научила всех игроков рынка делать это на достаточно приемлемом уровне. Сегодня важно помогать потребителю развиваться, реализовывать свои амбиции через покупку и взаимодействие с продуктом компании. И конечно, в мире открытого общения, свободы информации недостаточно иметь просто крутой отдел маркетинга, который, закрывшись в кабинете, будет придумывать великую стратегию построения бренда и захвата доли рынка. Сегодня каждый член компании должен быть носителем маркетинговых ценностей, утвержденных в маркетинговой стратегии. Каждый партнер бизнеса, участвующей в создании, доставке или рекламе товара, должен транслировать качество и имидж компании, а не рушить его.

Концепция холистического маркетинга положила начало развитию 4 направления маркетинговой деятельности: маркетингу взаимоотношений (relationship marketing), интегрированному маркетингу (integrated marketing), внутреннему маркетингу (internal marketing) и результативному маркетингу (performance marketing). Рассмотрим каждую из названных концепций современного маркетинга более подробно.

Видео-курс

Вы можете просмотреть данный материал в формате видео-презентации:

Остальные видео-лекции доступны в разделе «Основы маркетинга: базовый курс», который не содержит скучной теории, включает только необходимый минимум базовых знаний, необходимый современному маркетологу для начала профессиональной деятельности

№1 Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений заключается в действиях и программах, которые помогают установить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с людьми и компаниями, способными оказать влияние на бизнес компании. Выделяют 4 группы таких людей и компаний: потребители, работники, маркетинговые партнеры (рекламные и исследовательские агентства, поставщики сырья, дистрибьюторы) и финансовое сообщество (акционеры и инвесторы компании).

Зачем необходимо тратить дополнительные усилия на эти группы? Затем, чтобы снизить риск возникновения неблагоприятных ситуаций, которые могут значимо снизить имидж товара или повлиять на прибыль и продажи компании. Например:

  • негативные отзывы потребителей могут привести к общему снижению спроса на товар и отказ от пробной покупки
  • неотлаженная работа с агентствами требует более высоких затрат и может привести к простым ошибкам из-за отсутствия правильного брифинга
  • задержка в поставках от поставщика может привести к прямым потерям продаж
  • неправильная выкладка товара или ценообразование у дистрибьютора может привезти к снижению общей привлекательности продукта
  • неправильное понимание целей компании у главных акционеров компании может привести к недостаточному финансированию «сложных» проектов

Результат правильного использования маркетинга взаимодействия — партнерские отношения с ключевыми группами лиц, оказывающими влияние на прибыль компании, снижение общих издержек работы в отрасли и сроков работ.

Инструменты маркетинга взаимоотношений

Теперь, когда мы понимаем важность маркетинга взаимоотношений необходимо понимать, как его наладить и настроить в компании. Отвечают за это два инструмента: CRM (customer relationship management) и PRM (partner relationship management).

CRM (управление отношениями с клиентами) отвечает за создание клиентской базы, повышение прибыльности клиентов, за стратегию привлечения и удержания клиентов в компании. CRM управляет воспринимаемой ценностью товара и общей удовлетворенностью покупателей.

PRM (управление отношениями с партнерами) направлено на снижение затрат и рисков при работе с партнерами, вовлечение партнеров в процесс создания ценности товара.

№2 Интегрированный маркетинг

Концепция интегрированного маркетинга говорит о том, чтобы все действия по развитию и продвижению товара проводились согласованно, дополняли друг друга и были направлены на достижение единой маркетинговой цели.

Интегрированный маркетинг означает, что каждая рекламная кампания о товаре, упаковка, свойства продукта, программы интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый имидж продукта, не противоречат друг другу, оптимизируют бюджет. Результат интегрированного маркетинга в том, что все маркетинговые программы дают синергетический эффект и более эффективны, чем каждая по отдельности.

№3 Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг очень схож с концепций маркетинга взаимоотношений, только цель данной концепции маркетинга — собственные работники компании. Работники компании видят процесс создания продукта иначе, по-своему думают о товаре компании и часто могут не испытывать энтузиазма в отношении качества и эффективности товара. Внутренний маркетинг создает мотивацию сотрудников, он развивает гордость работников и мотивирует принять непосредственное участие в разработке и создании продукта.

№4 Результативный маркетинг

Концепция результативного маркетинга говорит о том, что каждая маркетинговая инициатива и программа должны иметь четкую цель и результат. Результативный маркетинг начал развиваться из-за отсутствия четкого понимания у компаний об эффективности рекламный кампаний, промо-акций и прочих маркетинговых мероприятий, на которые тратиться значимая часть прибыли компании.

Оценивая каждую программу маркетинга, компания начинает понимать:

  • что дает отдачу, а что не дает отдачи
  • какой доход принесла компании каждая маркетинговая программа
  • что необходимо сделать, чтобы увеличить эффективность инвестиций в маркетинг

Существует два вида оценок маркетинговой деятельности: оценка влияния маркетинга на финансовые показатели компании и оценка влияния маркетинга компании на улучшение благосостояния общества.
Первая группа оценок заключается в росте доли рынка, рентабельности товара, количества и лояльности клиентской базы, а вторая группа оценок помогает «очеловечить» бренд компании, выделить на фоне конкурентов и увеличить знание и имидж среди целевой аудитории. Вторая группа оценок работает как реклама и нужная только в случае, когда целевая аудитория разделяет данные ценности.

Что такое социальный результативный маркетинг?

Для того, чтобы лучше понять, что такое социальные программы в результативном маркетинге, приведем несколько примеров:

  • Поддержка донорства или прививочных кампании
  • Спонсорство зоопарка для демонстрации проявления заботы о животных
  • Отчисление % с продаж на поддержку больниц или других проектов
  • Гуманитарная помощь детским домам
  • Организация бесплатного питания в период крупных культурных событий
  • Работы по защите окружающей среды и озеленению

Твитнуть

Сущность социально этического маркетинга

Маркетинг как научная дисциплина и социально значимое направление практической деятельности перманентно развивается. В настоящее время очевидно сохранение элементов классических школ маркетинга наряду с появлением новых теорий и концепций, что расширяет возможности маркетинга и открывает новые аспекты его эффективного использования в практике бизнеса.

Эволюционные концепции маркетинга являются основой современных взглядов на маркетинг как явление и отправной точкой для разработки инновационных теорий.

Важнейшую позицию в контексте развития теории и практики маркетинговой деятельности в настоящее время занимает социально-этический маркетинг. Анализ трудов таких ученых, как Ф. Котлер, Дж. Зальтман, Дж.Г. Ниммер, Э.С. Геллер, В.Э. Гордин, И.Г. Гульченко, В.М. Мелиховский, Б.М. Голодец, А.В. Решетников и др., показывает, что истоки данной концепции относят к 50-м годам 20 века.

Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными сотрудниками организации. В связи с этим значимость деятельности хозяйствующих субъектов на рынке определяется не только коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности [1].

Основополагающими идеями, принципами социально-этического маркетинга являются, следующие:

Принцип суверенитета потребителя. Данный принцип ориентирован на решение важнейшей задачи маркетинга – удовлетворение потребностей конечных потребителей. Он указывает на важность исследования суверенитета не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка. При этом важно учитывать не только явные выраженные потребности, но и истинные (латентные) показатели спроса потребителей.

В рамках реализации данного принципа целесообразно применять инструменты маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей. Потребитель становится активным участником процесса производства и потребления товаров и услуг и процесса формирования маркетинговой стратегии организации [5].

Принцип концентрации усилий сосредотачивает усилия и ресурсы на производстве таких товаров и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка; удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по важнейшим ключевым характеристикам: замыслу, ассортименту, функциональным, эстетическим, эргономическим, гигиеническим, экологическим свойствам, свойствам надежности; конкурентоспособности. Он ориентирован на реализацию таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы потребителей продукции организации.

Читать еще:  Социальной эффективностью менеджмента является

Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя предполагает ориентацию направленной деятельности на потребителей, но не означает пассивного следования за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер. Важнейшей целью социально-этического маркетинга, на наш взгляд, является пропаганда валеологических ценностей и создание своего потребителя – личности, ориентированной на них.

Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а превентивного (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем.

Принцип социальной ориентации маркетинга указывает на необходимость решения в своей деятельности не только производственно-технических и экономических проблем, но обязательного учета проблем перспективного развития личности потребителей различного рода социальных институтов [1].

Принцип нацеленности на перспективу отражает необходимость доминирования ориентации деятельности на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.

Принцип непрерывности указывает на необходимость систематического сбора и обработки поступающей информации о состоянии внешней и внутренней среды организации.

Принцип адекватности указывает на важность согласованности стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.

Принцип гибкости и адаптивности ориентирован на изучение и максимальное использование возможностей во внешней среде, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.

Принцип комплексности предполагает согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.

Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала организации, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики [3].

Принцип вариантности и оптимальности обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.

Принцип экономической обоснованности предполагает, что окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов маркетинговых управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.

Принцип ситуационного подхода ориентирует на принятие решений с учетом не только установленных сроков, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации (рис. 1).

Во всех этих принципах находят отражение философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя, выбор и формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий – что само по себе и является маркетинговым инструментарием.

Важнейшим элементом методологии социально-этического маркетинга являются функции – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности хозяйствующего субъекта. Наряду с классическим набором функций маркетинга (исследование рынка, формирование ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, управление и контроль), важнейшими функциями социально-этического маркетинга являются регулирующие функции, функции социального обеспечения и системно-преобразующие функции (рис. 2).

Рис. 1. Принципы социально-этического маркетинга

Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. Реализация представленных функций социально-этического маркетинга возможна при использовании традиционных (рис. 3) и инновационных аналитических методов (таблица) [5].

Учитывая стратегическую направленность современного маркетинга, на наш взгляд, наряду с традиционными аналитическими методами при реализации концепции социально-этического маркетинга необходимо использовать многомерные методы анализа: SPACE-анализ, PEST-анализ, ETOM-анализ, QUEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ, KPI-анализ и др. (таблица) [5].

Данные инструменты позволяют осуществить всесторонний анализ деятельности хозяйствующего субъекта, оценить внешние условия его функционирования, сравнить положение организации по отношению к другим хозяйствующим субъектам. Представленные методы являются формализацией объективных явлений и приемов и представленных в рамках концептуальных подходов в качестве целевых установок. Использование данных инструментов позволит определить наиболее эффективную стратегию развития с учетом видения будущего развития на основе понимания тенденций взаимодействия между внешними и внутренними изменениями; гибко реагировать на импульсы факторов внешнего окружения и своевременно адаптироваться к сложившейся ситуации.

Таким образом, современные отношения хозяйствующего субъекта с потребителем представляются моделью, цель которой предполагает отражение социальных и социально-психологических факторов, наиболее значимых для потребительского поведения. В связи с чем основной тенденцией современного маркетинга является ориентация на социум и применение в практике хозяйствующих субъектов концепции социально-этического маркетинга. Важнейшими инструментами социально-этического маркетинга, характеризующими его особенности, являются его принципы, функции и методы. Основными параметрами при выборе представленных инструментов были универсальность, адаптация к отечественной практике, относительная простота в использовании.

Рис. 2. Функции социально-этического маркетинга

Рис. 3. Традиционные аналитические методы, используемые при реализации концепции социально-этического маркетинга

Многомерные методы анализа, необходимые к использованию при реализации концепции социально-этического маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга

Понятие и принципы социально-этичного маркетинга

Основной принцип маркетинга – удовлетворение потребности большого числа потенциальных потребителей через убеждение в необходимости и выгодности приобретения того или иного товара/услуги.

Особое значение в системе маркетинговых коммуникаций занимает формирование имиджа и репутации компании в глазах общественности. Это может быть одним из признаков надежности и общественной полезности производимых товаров.

По мере развития компании и расширения потенциальных и реальных клиентов фактор общественного признания повышает свою значимость. И наоборот серьезный ущерб, и вред могут нанести сведения о том, что деятельность компании ухудшает качество жизни людей.

Для создания и укрепления положительной репутации предприятия в 1971 году создали социально-этичный маркетинг.

Социально-этичный маркетинг – это взаимодействие компании с ее целевой аудиторией, контрагентами, общественными организациями, которое основано на признании организацией своей социальной ответственности.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Это направление предполагает повышение ценности компании в глазах общественности и персонала, что приводит к повышению объемов продаж, лояльности клиентов, эффективности труда. Это говорит о том, что такая стратегия предполагает получение коммерческой выгоды.

Принципы социально-этичного маркетинга:

  • цель компании – удовлетворение целесообразных, правильных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;
  • компании положено заниматься регулярным изучением и поиском возможностей производства новой продукции, наиболее полно удовлетворяющей потребности потребителей и учитывающей их идеи по ее усовершенствованию;
  • компании не должны производить и реализовывать товары, которые противоречат интересам потребителей, обществу и могут причинить им вред или ущерб;
  • потребители должны поддерживать те компании, которые заботятся об удовлетворении правильных потребностей платежеспособных потребителей;
  • потребители, которые заботятся о своем качестве жизни, не приобретают товары у компаний, использующих экологически «нечистые» технологии при производстве продукции;
  • организации должны разрабатывать и выполнять программы социально-экономического развития, приносящие пользу не только самой компании, но и городу или региону.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Сущность, цель и особенности концепции социально-этичного маркетинга

В современных условиях актуальной парадигмой является концепция социально-этичного маркетинга. Проблемы истощения природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки, рост разрыва между благосостоянием богатого и бедного населения и др. приводят к необходимости учитывать их в деятельности компании.

Сущность концепции социально-этичность маркетинга состоит в том, что организации создают ценности для потребителей такими способами, которые повышают уровень жизни не только их клиентов, но и всего общества.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов:

  • прибыль;
  • потребности потребителей;
  • интересы общества.

Главное отличие данной концепции от других состоит в том, что компания, удовлетворяющая потребности и запросы потребителей, обязана действовать с учетом создания долговременного блага для общества в том числе. От этого напрямую зависит положительный имидж организации и конкурентоспособность на рынке.

Цель классического маркетинга – донести товар или услугу до потребителя, вызвать интерес и побудить к покупке.

Цели концепции социально-этичного маркетинга более широкие, так как включают еще и идеологические факторы. Компания должна удовлетворять потребности потребителей так, чтобы в результате общество получило пользу в виде охраны окружающей среды, сбережения природных ресурсов и т. п.

Когда компания применяет эту концепцию, акцент делается на конкретные слои населения, оценивается мнение общественности о товаре и обществу показывается, что ядром деятельности являются не финансовые результаты, а люди и их потребности.

Читать еще:  Сценарий социального ролика пример

Характерные черты концепции социально-этичного маркетинга:

  1. условия формирования: энергетический, экологический, технологический и др. кризисы вызвали проблемы дефицита природных ресурсов, быстрого роста населения и загрязнения окружающей среды;
  2. товар пользуется спросом не только из-за высокого качества, но и соответствия требованиям безопасности, предприятие-производитель не наносит вред окружающей среде;
  3. ориентация на пользу и безопасность товаров для общества.

Применение концепции социально-этичного маркетинга

Принципам концепции социально-этичного маркетинга следуют многие компании, в особенности крупного бизнеса, которые заботятся о своей репутации и не хотят потерять лояльных потребителей. Данная парадигма нашла свое применение изначально в странах с развитой экономикой, которые отошли от массовой ориентации на маркетинг.

Использование концепции социально-этичного маркетинга заключается в следующих положениях:

  • помимо потребностей потребителей существуют интересы общества, которые осознают и принимают покупатели;
  • на успех компании на рынке влияет общественное мнение, которое создается на основе отношения организации к интересам общества;
  • потребители отдают предпочтение товарам предприятий, которые учитывают интересы общества при их производстве.

Данная концепция предполагает ситуации, когда очень большая конкуренция на рынке, а усилия разных компаний в сфере маркетинга располагаются на одном уровне. Поэтому конкурентное преимущество приобретает та организация, которая предложит наилучший вариант рынку с учетом потребностей потребителей и интересов общества.

Мало только удовлетворять потребности и желания потребителей и общества, необходимо постоянно исследовать возможности создания новых товаров, отказываться от тех, которые противоречат интересам потребителей и разрабатывать социальные программы для развития не только своего предприятия, но и региона в целом.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Концепция и стратегия социального маркетинга

Социальный маркетинг подразумевает собой подход, возникший на текущем этапе развития человеческой цивилизации, это направление способствует формированию принципиально новой модели предпринимательства, цель которого заключается в удовлетворении потребностей носителей спроса, если он отличается платежеспособностью.

Концепция направлена на обеспечение благосостояния в длительной перспективе не отдельного человека, группы людей или компании, а всего общества в целом, благодаря чему она и получила свое название. Именно по этой причине зачастую происходит сознательное поддержание таких направлений и ценностей, как обеспечение защиты окружающей среды и экологической обстановки или поддержание здорового образа жизни.

Принципы социального маркетинга

При детальном рассмотрении этой концепции специалистами обычно выделяется 6 основных принципов социального маркетинга:

  1. Удовлетворение спроса, создаваемого потребителем, является одним из базовых принципов, как и для других маркетинговых моделей.
  2. Концентрация ресурсов и усилий для изготовления и обеспечения потребителя наиболее значимыми для него товарами.
  3. Социальная ориентированность подхода. Решение важнейших технических, экономических и других задач осуществляется с учетом изменения личных перспектив развития потребителей, принадлежащих к разным социальным группам и институтам.
  4. Принцип непрерывности подразумевает сбор и анализ доступных сведений, дающих системное представление обо всех внешних и внутренних сторонах предприятия.
  5. Комплексность заключается в создании и обеспечении согласованной стратегии развития и направления деятельности, а также целевых точек, имеющих отношение к маркетинговым и хозяйственным сторонам вопроса.
  6. Применение на практике ситуативного подхода. Суть этого принципа заключается в ориентировании на выбор и принятие верного решения, для которого устанавливаются определенные сроки и одновременно с этим происходит выявление возможных проблем и отрицательных сторон.

Составные части технологии социального маркетинга

Технология социального маркетинга состоит из 3 основных частей, рассмотренных ниже:

  1. Фандрайзинг подразумевает принятие мер по объединению усилий и ресурсов для обеспечения благоприятной экономической обстановке в конкретном регионе.
  2. Спонсорство выделяется и в качестве одного из наиболее популярных и востребованных направлений социального маркетинга. Его суть заключается в обеспечении помощи для отдельных групп лиц с демонстрацией данного процесса или его результата обществу. Среди примеров можно выделить организацию различных спортивных турниров или оказание помощи семьям с низким уровнем дохода.
  3. Комплекс мер, направленных на увеличение числа продаж, включающих в себя проведение акций для формирования у потенциального потребителя ощущения сопричастности к положительному воздействию на общество.

Цели социального маркетинга

Итоговая цель социального маркетинга вне зависимости от специализации компании, обратившейся к этой концепции, заключается в повышении лояльности клиентов, в том числе и потенциальных потребителей. Достичь этого удается путем оказания различных услуг или реализации продукции совместно с проектами, несущими пользу для общества.

Поставленные задачи. Социальный маркетинг применяется предприятиями и организациями для решения следующих задач, ставящихся перед ним:

  1. Повышение лояльности к бренду как у текущих клиентов, так и тех, которые проявят интерес после завершения комплекса мероприятий.
  2. Сбор, изучение и систематизация информации о целевой аудитории для разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий.
  3. Повышение качества предоставляемых услуг и реализуемых товаров.
  4. Укрепление бренда, повышение его устойчивости в конкурентной среде.

Типология

Типология социального маркетинга динамична и находится в развитии, поскольку данный подход считается относительно новым.

На текущий момент можно выделить следующие его основные разновидности:

  1. Мероприятия, проходящие в сфере заботы о здоровье; повышение интереса и популяризация здорового образа жизни.
  2. Маркетинговые мероприятия, проводимые в религиозной сфере.
  3. Маркетинговые мероприятия, проводимые в культурной отрасли.
  4. Благотворительность.
  5. Мероприятия, направленные на улучшение экологической обстановки и проводимые в сфере защиты окружающей среды от негативного воздействия человеческих факторов.
  6. Поддержка спортивных мероприятий, проведение различных турниров и состязаний.
  7. Маркетинговые решения, связанные с продвижением образовательных проектов.

Концепция социального маркетинга: в чем заключается?

При разработке соответствующих стратегий любая организация должна помнить о соблюдении соотношения между следующими главными частями:

  1. Доход, получаемый в ходе осуществления основной деятельности.
  2. Удовлетворение потребительского спроса.
  3. Защита интересов социума или отдельных его институтов.

Концепция подразумевает не только соблюдение баланса, но и выдвижение общественных интересов на первое место, что делает получение прибыли второстепенным фактором. По этой причине особое внимание уделяется анализу мнения целевой аудитории и демонстрация потребителям первоочередности удовлетворения их потребностей, а не обеспечения собственной выгоды.

Для более полного понимания концепции можно привести наглядный пример: деятельность и продвижение проектов компании AVON на территории Российской Федерации. В частности, был создан Всемирный Благотворительный Фонд, основная цель которого заключается в защите женского здоровья. В каталогах AVON присутствуют различные косметические товары и принадлежности с отметкой в виде розовой ленточки: при их приобретении часть денежных средств передается в пользу Фонда.

Стратегия социального маркетинга

Организация социального маркетинга

Организация рассмотренной концепции традиционно состоит из 10 этапов, каждый требует подробного рассмотрения:

  1. Определение сути и истоков проблемы является первым и основным этапом, ему необходимо уделить особое внимание, поскольку отсутствие качественного анализа на этой стадии способно сделать последующие усилия напрасными. Отсутствие рассмотрения отдельных сторон вопроса приведет к созданию проект с низкой степенью эффективности, нерациональному задействованию ресурсов и расходу сил. Рассмотрение проблемы в обязательном порядке должно осуществляться с учетом мнения и точки зрения, предложенной общественной аудиторией.
  2. Осуществление деятельности по определению или выбору целевой аудитории – ее формирование происходит только после детального рассмотрения проблемы. Сам же социальный институт разделяется на несколько подгрупп, нескольких из них могут быть выбраны как основа для маркетинговой программы. При государственном финансировании проекта обязательно охватываются неблагополучные слои населения.
  3. Дополнительный анализ и исследования, связанные с выбранной целевой аудиторией. Этап предполагает сбор и систематизацию любой информации, способную принести пользу во время реализации проекта.
  4. Реализация процедуры разработки общего плана. При его составлении в обязательном порядке рассматривается аналог, заменяющий старый продукт на рынке; пути получения продукта потребителем; желаемый результат, на основе которого можно будет оценить успешность проекта; период, отводимый на полную реализацию плана.
  5. Осуществление аналитической деятельности, направленной на изучение изменения поведения у целевой аудитории. Принятие выпущенного продукта происходит только после осознания потребителями его положительных свойств или влияния, а также при возможности сравнения этих с преимуществ со старым продуктом.
  6. Непосредственно процесс разработки продукта, направленного на изменение потребительского поведения, что является главным отличием социальной концепции маркетинга от иных методик.
  7. Контроль стоимости разработанного продукта. Учет затраченных финансовых средств в данном случае проводится редко, но необходимо помнить о серьезных тратах, связанных со временем и усилиями. С точки зрения концепции взамен общество изменит выбранную ранее модель поведения или проявит интерес к новой разработке.
  8. Отбор участников для выполнения принятой программы, создание путей распространения новой продукции. Это может быть физическое получение товара потребителем, предоставление ему какой-либо услуги или взаимодействие с определенной группой.
  9. Комплекс мероприятий по разработке информационного компонента, необходимого для качественного и своевременного донесения новых сведений до целевой аудитории. Современные компании зачастую делают выбор в пользу рекламных акций или живого общения с потребителями, во время которого происходит разъяснение основного смысла проекта. Для получения максимального эффекта требуется не только тщательное продумывание информационного компонента, но и желательно его предварительное тестирование на выбранной подгруппе. Необходимо помнить, что любое очевидное сообщение всегда может быть неправильно понято, в таком случае это может привести к полному отсутствию интереса к проекту.
  10. Анализ эффективности программы на основе достигнутых результатов, без этого не может обойтись даже самая качественная и продуманная программа. Лучше всего проводить отслеживания каждого отдельного компонента по мере его реализации, чтобы постепенно выявлять возникшие недостатки. Тщательный анализ результатов позволяет определить будущую стратегию, а также необходимость движения в выбранном направлении или смены курса.
Читать еще:  Социальная динамика это в социологии

Социально-этический маркетинг

Социально-этический маркетинг – это еще одно явление, популяризация которого началась относительно недавно, но еще далеко не все компании начали активно использовать подобную концепцию.

Ее основу составляет ряд принципов, рассмотренных ниже:

  1. Удовлетворение разумного потребительного спроса только в случаях, когда он не противоречит гуманным интересам общества.
  2. Запрет на производство или распространения продукции, потенциально опасной для здоровья потребителя или общества в целом.
  3. Запрет на реализацию товаров, приносящих вред экологической обстановке.
  4. Непрерывный поиск возможностей для создания новых товаров, что способствует максимальному удовлетворению потребностей целевой аудитории.
  5. Внедрение и популяризация проектов, направленных на стимуляцию развития социальной сферы в регионе по собственному месторасположению.

Методы и примеры социально-этического маркетинга

Исторически основным принципом маркетинга как искусства продаж было удовлетворение потребности максимального количества потенциальных клиентов в том или ином товаре.

Обратной стороной этого подхода стало целенаправленное формирование такой потребности через убеждение в том, что именно этот товар или услуга поможет им стать счастливее.

По мере развития средств коммуникации особое значение в продажах получила репутация компании как косвенный признак эффективности, надежности и «общественной полезности» ее продукта.

Чем шире условный круг действующих и потенциальных клиентов, тем более весомым становится фактор общественного признания, и тем более серьезный ущерб могут нанести факты, свидетельствующие о том, что компания прямо или косвенно ухудшает качество жизни определенной категории людей.

В качестве контрмеры для формирования и укрепления позитивной репутации компании в 1971 году было создано направление социально-этического маркетинга.

Эта концепция — одна из основных концепций маркетинга, и она предполагает прямое или опосредованное повышение качества жизни в долгосрочной перспективе для всех целевых групп, участвующих в процессе создания, распределения или потребления готового продукта. Иными словами, социально-этический маркетинг предлагает предпринимателю «делать добро и не делать зла», с маленькой поправкой на то, что такая стратегия все же остается средством получения коммерческой выгоды.

Несмотря на свою относительную «молодость», идея улучшить мир и при этом стать богаче получила колоссальное признание в обществе.

С одной стороны, она позволяет удовлетворить не только физические, но и духовные запросы потребителя, что приводит к повышению объемов продаж и обеспечивает компании большую лояльность клиентов.

С другой – повышает ценность компании в глазах ее сотрудников, становится дополнительным стимулом к саморазвитию и повышению эффективности труда.

Этика и бизнес: точки соприкосновения

Как утверждал в своих работах основоположник этического подхода в маркетинге Ф. Котлер, решение общественных проблем не только не противоречит интересам бизнеса, но напротив, находится в прямой взаимосвязи с последним. К примеру, повышение благосостояния населения за счет экономии ресурсов обеспечивает повышение платежеспособного спроса на другие товары.

Стоит отметить, что подобные факторы выходят на первый план в условиях развитых рынков с высоким уровнем конкуренции, когда спрос определяется, в первую очередь, личными предпочтениями покупателя. Если же речь идет об экономическом пространстве с низким уровнем конкуренции, то проблемы формирования спроса и его дополнительного стимулирования у производителя просто не возникает.

На практике концепция социально-этического маркетинга может реализовываться по нескольким базовым направлениям:

  • экологическое – предполагает, что компания-производитель товаров заботится об улучшении состояния окружающей среды через минимизацию загрязнений в процессе производства, создание более экологичной упаковки или безопасных в экологическом плане товаров;
  • оздоровительное – особая ниша товаров для поддержания или улучшения здоровья, включающая в себя не только медицинскую продукцию, но и чистую воду, качественные (в том числе и органические) продукты питания, натуральные ткани и мебель, товары для занятий спортом и т.д.;
  • социальное – подразумевает заботу о повышении благосостояния наименее обеспеченных слоев населения или мероприятия, направленные на удовлетворение общественных нужд.

Для достижения максимально возможной эффективности продаж маркетологи нередко рекомендуют сочетать элементы сразу нескольких направлений.

Скажем, в магазине органических продуктов используется только бумажная упаковка, пригодная к дальнейшей переработке, а производитель лекарств проводит рекламную компанию по профилактике того или иного вида заболевания и параллельно – предоставляет скидки на свои товары для покупателей пенсионного возраста.

Мероприятия по реализации идеи

Изначально маркетинг определяется как комплекс мер, то есть действий, необходимых для достижения определенного уровня продаж.

И социальная его ориентация предоставляет ряд специфических инструментов-мероприятий:

  • Стимулирование продаж посредством вовлечения покупателя в оказание социальной поддержки нуждающимся. Многие компании проводят регулярные отчисления определенной суммы от продажи каждого товара на благотворительные или социальные цели. Примером может быть перечисление 1% выручки на печать книг шрифтом Брайля для слепых детей, регулярные отчисления в Фонд защиты животных и т.д.
  • Проведение крупными брендами тематических акций с целью формирования позитивного имиджа. Среди известных примеров – кампания фирмы AVON против рака груди, в рамках которой на средства этой организации популяризовались методы самообследования, закупалось диагностическое оборудование и т.п.
  • Фандрайзинг – метод, применяемый некоммерческими организациями для решения тех или иных общественных проблем. Он заключается в привлечении крупных брендов к благотворительным программам в рекламных целях. В итоге все участники остаются в выигрыше: бренд получает позитивную рекламу, НКО – необходимые финансовые ресурсы для социальных инициатив, а общество – возможность решения, хотя бы частичного, наиболее острых социальных вопросов.

Примеры внедрения в мировой практике

Нагляднее всего необходимость внедрения социально-этического маркетинга демонстрируют крупные бренды с широкой потребительской аудиторией.

Один из ярких примеров – торговая марка «Макдоналдс», которая, чтобы не потерять значительную часть покупателей, была вынуждена пойти на достаточно затратные меры по обеспечению экологичности производства. В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:

  • использованное растительное масло стали собирать в специальные емкости и позже передавать для производства биотоплива,
  • пластиковые палочки и стаканчики заменили на деревянные, пригодные к вторичной переработке, а сами стаканчики и тарелки сделали тоньше,
  • специальные держатели позволяют достать за один раз только одну салфетку, тем самым экономя огромное количество древесины на их производство,
  • компании удалось сократить затраты электроэнергии за счет применения энергосберегающего оборудования и альтернативных источников энергии – ветряных электростанций.

Помимо этого, «Макдоналдс» активно участвует в решении социальных проблем сиротства через проводимые благотворительные акции. А обвинения в том, что пища этой торговой сети наносит колоссальный вред здоровью покупателя, привели к появлению в меню новых, более здоровых блюд.

Под изменяющиеся запросы потребителей пришлось перестраиваться компании «Кока-Кола».

После того, как были обнародованы данные о том, что в рецептуре напитка используются вредные компоненты (часть из них была даже запрещена на территории США), проверенный годами рецепт пришлось значительно откорректировать. Ну и, разумеется, спасать ситуацию через благотворительность.

В силу того, что значительные финансовые ресурсы крупного бизнеса могут быть аккумулированы на решение социальных проблем, в сознании рядового потребителя особую ценность приобретают те бренды, которые обращают внимание на нуждающихся в помощи. Соответственно, именно эти компании вправе рассчитывать на увеличение продаж, и, как следствие, получение дополнительной прибыли.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector